UMA NOVA EMPRESA DE BRANDING, UM NOVO CONCEITO:BUSINESS DRIVEN BRANDING


Construção de valor de Marca na prática, sempre na perspectiva do negócio, buscando resultados no curto prazo alinhados a uma estratégia sustentável.

Qualquer semelhança com um diamante não é mera coincidência


Marca é a face mais visível e acessível de uma robusta e engenhosa estrutura, delicadamente engendrada. A forma como cada ponto, cada elo dessa estrutura se conecta, e a qualidade dessas conexões influenciam o grau de desempenho, prestígio, sucesso e admiração da Marca.

Qualquer semelhança com um diamante não é mera coincidência. Marcas são ativos de valor que as empresas devem cultivar e lapidar, buscando no tempo solidez e reconhecimento.

Sair do lugar comum e da guerra de preços depende de uma Marca forte


De um lado, em decorrência do maior acesso à informação e do movimento das redes sociais, emerge um consumidor mais conectado, crítico e influente.

De outro, inovações rapidamente superadas e margens cada vez mais apertadas dão forma a empresas que

disputam mercados cada vez mais competitivos.

Aos olhos do consumidor, produtos e serviços podem ser semelhantes ou até mesmo iguais. Mas Marcas serão sempre diferentes, e é isso que faz delas ativos cada vez mais valiosos.

Uma Marca forte é vantagem competitiva sustentável


Sustenta preços diferenciados, garantindo melhores margens;

Atrai e fideliza os clientes mais rentáveis;

Influencia a percepção de investidores;

Aumenta poder de negociação com fornecedores e canais de venda;

Passa a ser uma “causa”, capaz de atrair e reter talentos;

É um ponto de partida privilegiado em qualquer ação mercadológica e reduz a vulnerabilidade a ações dos concorrentes;

Branding como ferramenta para rentabilidade, e não como um centro de custos


Divisão entre o Marketing Corporativo e o Marketing de Produto, assim como alocação de verbas separadas para geração de demanda e construção de Marca não fazem sentido no cenário

atual, onde as margens estão cada vez mais apertadas e as inovações perdem diferenciação em espaços curtos de tempo.

Business Driven Branding


Retrata a filosofia da ONSTRATEGY de que qualquer trabalho de branding deve trazer resultados no curto prazo, alinhados a uma estratégia de longo prazo.

Foco na eficácia do presente e na plataforma de futuro


O objetivo é o desenvolvimento de uma Proposta de Valor única, verdadeira - tanto para a Marca como para o mercado - e sustentável, na medida em que reflita a empresa e sua estratégia de negócio.

A partir daí, todos os pontos de contato da Marca devem fielmente espelhar essa proposta, sendo cada ponto um agente portador de sua promessa.

Branding para gerenciar o negócio e garantir resultados


A ONSTRATEGY desenvolve branding utilizando uma perspectiva sustentável, na ótica do negócio, enxergando em cada ponto de contato um agente em potencial para construir equity de Marca e gerar resultados.

Através de sua exclusiva Metodologia da “Auditoria da Cadeia” detecta possíveis gaps de alinhamento e oportunidades não exploradas. Propõe recomendações práticas, otimizando investimentos, assegurando retorno e criando valor.

A ‘AUDITORIA DA CADEIA’


Qualquer interação da empresa com o consumidor, seja ela humana, estática ou interativa, revela-se uma oportunidade para reforçar a promessa e a percepção da Marca. Do call center ao site, do ponto de venda à embalagem, do atendimento ao relatório anual. Em cada ponto de contato da Marca essa entrega deve ganhar importância e valor. Satisfeito, o consumidor torna-se fiel e recomenda. Reconhecida, a Marca ganha possibilidade de posicionamento de preço premium, garantindo maiores margens.

Portanto, o grande desafio é alinhar a Proposta de Valor e a entrega da promessa em todos os pontos de contato, construindo Marca ao mesmo tempo em que gera resultados.

Com base nisso, a Auditoria da Cadeia foi desenvolvida para análise, gestão e ativação de todos os pontos de contato que influenciem a percepção da Marca e gerem resultados. Analisa o mercado, cenário competitivo, stakeholders, experiências promovidas pelas Marcas e o modo como se expressam.

PREMISSAS DA AUDITORIA DA CADEIA


Foco na gestão do negócio e não exclusivamente no Marketing: o trabalho baseia-se em um conjunto sinérgico de ações com foco central no negócio, a partir dos pontos de contato da Marca. Ou seja, começa da Marca e age por toda Cadeia de Valor, em uma análise profunda do negócio que a envolve, em todas as suas interações.

“Achismo Zero”: toda e qualquer recomendação é embasada em pesquisas e conclusões inequívocas, que apenas o trabalho de campo é capaz de refletir.

Implementações no curto prazo alinhadas a plataforma de longo prazo, com avaliação do ROI das ações tanto no resultado do negócio como na construção do Equity da Marca.

A sustentabilidade da Marca e a
eficiência de sua ativação dependem do alinhamento com a estratégia
do negócio


Promessas de Marcas que nascem apenas de oportunidades de mercado ou de insights criativos têm data de validade.

A Marca é a face mais visível da empresa, portanto, sua Proposta de Valor só se sustenta se surgir de dentro da organização, refletir sua essência e traduzir sua verdade.

Aumentar o retorno sobre o investimento sem colocar em risco percepção de expertise no
segmento core


Organização estratégica do portfólio com potencial para aumentar ROI, ampliar presença da Marca no cenário competitivo, facilitar lançamentos

considerando o consolidado posicionamento de Marca, e contribuir para o valor da Marca.

Confiança cria lealdade


A comprovação da promessa da Marca em cada ponto de contato conquista a confiança do consumidor e, portanto, contribui para lealdade e recomendação da Marca, permitindo posicionamento de preço superior, e consequentemente, melhores margens.

O desafio, portanto, está no desenvolvimento de uma Proposta de Valor que seja única (diferenciação), reflita a estratégia da empresa (sustentável) e possibilite a entrega da promessa em todos os pontos de contato da Marca. Construindo Marca e gerando resultados ao mesmo tempo.

FATORES DE PERFORMANCE


Análise dos fatores que impactam diretamente a performance do produto e perspectivas futuras (ciclo de vida dos produtos, performance e potencial regional, posicionamento e elasticidade de preço, distribuição e canais, tendências de mercado, entre outras).

MULTIPLICADORES


Públicos que de alguma forma influenciam a imagem da Marca e a performance do negócio - público interno, equipe de vendas, trade, formadores de opinião.

Público interno e equipe de vendas são o primeiro target a ser conquistado, pois têm o poder de influenciar positivamente se tiverem claros e consolidados os objetivos e a Proposta de Valor da Marca.

Formadores de opinião têm uma grande força de mobilização quando além de “especialistas”, são percebidos como isentos, sem vínculos com uma Marca específica.

Considerando que muitas vezes as decisões de compra são tomadas no PDV, o trade tem forte influência, seja avalizando a intenção de compra, seja trazendo argumentos que favoreçam outra Marca.

DECISORES


Clientes atuais, ex-clientes e clientes potenciais.

O profundo entendimento dos decisores, sejam eles clientes potenciais, atuais, ou ex-clientes nos diferentes momentos da relação com o segmento, permite avaliar o comportamento da Marca e dos concorrentes, considerando sua eficiência em atender expectativas, necessidades e desejos representados em sua promessa.

Ex-Clientes - muitas vezes são eles que detêm a verdade da Marca. A razão de seu abandono pode significar uma fragilidade na relação com a Marca ou uma fortaleza do concorrente que

mobilizou a troca. São fontes preciosas para reduzir o churn da base;

Clientes potenciais - permitem clareza sobre agentes mobilizadores além das fortalezas e fragilidades das Marcas no estágio da intenção de compra;

Clientes atuais - segmentação considerando a recência da relação. Junto aos clientes fiéis, foco nas razões que conquistaram sua fidelidade e insights para ampliar participação em seu “share of wallet”. Junto aos clientes recentes, foco nos agentes mobilizadores e avaliação do comportamento das Marcas, desde a intenção de compra até o pós-venda.

EXPERIÊNCIA


Experiência propiciada pela Marca junto a públicos influentes e relevantes.

Cada experiência da Marca representa um momento de interação com públicos-chave, e uma oportunidade para entregar sua promessa.

A experiência é um dos principais agentes de fidelização. Positiva, atrai e fideliza. Negativa, gera rejeição e favorece churn.

É, portanto, um elemento decisivo de (des)construção da Marca, a determinar sua continuidade e crescimento, ou, da mesma forma, seu abandono e esquecimento.

Da mesma forma, os públicos intermediários vivenciam a Marca, seja via treinamento - preparando trade e equipe de vendas para que possam ter um bom desempenho -, seja via planos de incentivo, em reconhecimento à sua performance.

EXPRESSÃO


Qualquer exposição de uma Marca - sua embalagem, relatório anual, mídia, PDV, redes sociais, em seu critério de patrocínios ou em sua plataforma de sustentabilidade -, representa expressões da mesma.

A tecnologia alterou significativamente a relação Consumidor / Marca.

Impôs às Marcas novos meios para que pudessem se expressar, e com isso inverteu os papéis, dando lugar ao diálogo e aos espaços interativos de comunicação entre a Marca e seus targets (Consumidores falam, Marcas ouvem; Consumidores têm atitude, Marcas têm responsabilidade). E só há consumo onde há transparência e acesso à informação.

CONCORRÊNCIA


Ninguém atua sozinho no mercado. Analisar a performance da Marca em todos os seus pontos de contato não é suficiente para assegurar competitividade. Conhecer o concorrente tão bem quanto se conhece a própria Marca é vantagem competitiva.

A Auditoria da Cadeia se aplica da mesma forma aos principais. O mapeamento

contempla desde argumentações de venda e de combate a Marcas rivais, relevância das Propostas de Valor junto aos decisores, até experiência da Marca nos diferentes estágios da relação.

A partir daí é possível até traçar hipóteses sobre prováveis próximos passos e reações dos concorrentes.

Avaliação da performance recente e indicadores da sustentabilidade do futuro


Independentemente da metodologia aplicada, investimentos realizados na Marca devem ser analisados sob a ótica da obtenção de resultados no curto prazo, e não exclusivamente como construção de ativo intangível a médio / longo prazo.

A eficiência dos investimentos depende da integração entre a estratégia da Marca e a estratégia do negócio. Dessa forma, as métricas trarão resultados claros para que a Marca contribua cada vez mais com o resultado do negócio.

Gestão depende de informação mensurável


1. Percepção: avalia aspectos mais intangíveis das Marcas, relacionados a imagem e estágio da Marca na relação com os targets, desde o conhecimento até a preferência.

2. Performance: avalia a eficiência dos diferentes pontos de contato, na ótica da aquisição, fidelização, redução do churn e aumento do Valor do cliente dentro da empresa.


Isabelle Perelmuter começou sua carreira aos 19 anos trabalhando na DM9. Em seguida foi para a Fischer, onde passou 13 anos, sendo os últimos cinco como VP de Planejamento. Ao longo desses anos, participou de diversos cases de comunicação nas principais empresas nos setores de Consumo, Serviços, Varejo, Media, B2B e Agrobusiness. Desenvolveu o Núcleo de Consultoria Estratégica e a área de tendências, focada na análise de inovações em marketing, comunicação e comportamento do consumidor.

Em reconhecimento ao seu trabalho, Isabelle recebeu várias premiações, dentre elas, o Prêmio Caboré como melhor profissional de Planejamento Estratégico, e o Prêmio Colunistas.

Foi considerada umas das dez mulheres mais influentes do mercado. Em 2010, fundou a ONSTRATEGY, consultoria estratégica focada em Branding e Estratégia de Ativação.

ONSTRATEGY


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